Hace unos años, Ramón entrevistó a Esteve Castells, director global de SEO en Adevinta, o lo que es lo mismo, el grupo propietario de buscadores como Fotocasa, habitaclia, InfoJobs, coches.net, motos.net y Milanuncios.

 Ha pasado algo de tiempo pero sigue aportando un gran valor.

Esteve Castells SEO en Adevinta

Para mí un gran error que hacen las personas que están empezando y necesitan captar clientes, optan por la vía del precio, estamos hartos de ver publicidad de diseñadores web que ofrecen una web por 300€, lo que me parece una auténtica locura. Primero porque no se están valorando, no transmiten nada de autoridad en su sector y muestran necesidad. Una mezcla perfecta para no vender. ¿Qué aconsejarías a alguien que está empezando y tiene que salir a vender a puerta fría para captar clientes y no se le note desesperado por vender?

Por suerte o por desgracia nunca lo he tenido que hacer, pero si tuviera que empezar de cero intentaría acercarme a personas de mi entorno (FFF) y tratar de conseguir la experiencia necesaria para poder ir a vender con una propuesta de valor suficiente.

¿Qué importante es para ti la seguridad en uno mismo a la hora de ir a cerrar o presentar presupuesto?

Obviamente si no te lo crees tú, no se lo va a creer nadie. Mostrar seguridad es importante, pero siempre manteniendo la humildad, no quieres sobrevender y luego dar menos.

Un emprendedor que empieza y quiere vender tanto online, es necesario que tenga algo de conocimientos sobre SEO.

El SEO es algo muy importante, a día de hoy no diría imprescindible para cualquier tipo de negocio pero sin duda muy recomendable.

Una de las frases con la que no puedo estar menos de acuerdo es la de “el cliente siempre tiene razón”. Si fuera por el cliente trabajaríamos gratis para él, y muchas veces lo que nos dice que quiere, no es lo que realmente quiere, me explico. Yo pongo el ejemplo de una persona que dice que quiere perder 15kg, cuando lo que realmente quiere es mejorar su salud, verse más guapo, volver a ponerse esos pantalones que hace años que no lo entran y tiene la esperanza de volver a ponerse algún día. Si se viera bien físicamente le daría igual pesar 15 o incluso 30 kg más. Sólo así, sabiendo interpretar lo que realmente necesita el cliente podremos vender. ¿Eso os pasa también en la agencia?

Dar siempre la razón al cliente en general no suele ser lo más óptimo ya que si le das la razón en cosas que sabe que está tomando una mala decisión, estarás dando un mal servicio. Es un lema muy Amazon-iano. Personalmente creo que el balance está en el punto medio y en beneficio último de los resultados del cliente. Cada caso es un mundo.

¿En internet vende más ser provocador, o ser lo más políticamente correcto posible?

Pues supongo que depende de la persona y el estilo, como habrás podido ver hasta el momento yo suelo ser bastante políticamente correcto jeje

Cuando ves que tu competencia ha hecho algo que ha funcionado muy bien con lo que han conseguido muy buenos resultados, ¿lo copias y dices sin pudor que has copiado esa idea, o prefieres callártelo?

Prefiero decirlo. Copiar está bien y yo he copiado muchas cosas de competidores tal cuál, o me he inspirado en ellos. Creo que lo único que nunca haría sería plagiar algo descaradamente (por ejemplo, copiar y pegar un artículo de un blog de un competidor). Pero copiar ideas, conceptos, etc. No hay que reinventar la rueda.

Dime los que puedas, o te apetezca por afinidad con ellos, ¿quiénes son algunos de los mejores SEO que hay en España?

De las personas que yo he trabajado puedo decir que en España hay grandes SEO como Andreas Niessen, Jaime Cuesta, Ferran Gavin, Marc Herrera, Nacho Mascort, entre otros. Hay otros profesionales que recomendaría con los ojos cerrados por su gran conocimiento y que he trabajado con ellos de manera indirecta, como pueden ser Jordi Ordoñez, Álvaro Peña e Iñaki Huerta, por mencionar algunos.

Como vendedor me encanta observar lo que hacen el resto, y una vez tengo claro los patrones que siguen la mayoría, busco hacer justo lo contrario, y desde que aplico está técnica te aseguro que mis ventas han aumentado. ¿Esto lo podríamos aplicar al SEO, o vosotros tenéis que hacer lo mismo que todos? No vale responder depende 😉

Jeje. La verdad es que encontrar patrones puede servirte para dos cosas, para decidir seguir el patrón, o para buscar algo totalmente distinto. Si encuentras un patrón de que todos tus competidores están creando una tipología de página que les trae mucho tráfico, has encontrado un patrón, a partir de allí decides si lo tomas o lo dejas, y en este caso, ver cómo ejecutarlo para ser distinto a ellos y superarlos, tiene más sentido. Personalmente creo que no son excluyentes los dos conceptos, se puede encontrar patrones y mejorarlos.

Hoy en día para cualquier empresa, aunque su cliente principal no esté en internet, es indispensable tener una web, y si la tienes es para convertir, ya sea captando emails o vendiendo sus servicios o productos. ¿Qué tiene que hacer alguien que empieza con una web nueva para poder empezar a atraer tráfico hacia ella?

Lo primero de todo es crear la web, y crear contenido. Una vez tengas algo de contenido trata de conseguir links y gente que vaya a ella, pero lo primero de todo es empezar a girar la rueda.

¿Y qué no debería hacer nunca?

Rendirse demasiado pronto.

¿En SEO sería válido eso de “menos es más”? Es decir, ¿que a veces se tiende a darle muchas vueltas y estrategias muy complejas cuándo igual con algo más simple hubiese funcionado igual?

Quizás por llevar muchos años en el sector, pero generalmente menos es más. A mí personalmente me gusta recomendar a la gente que trate de simplificar al máximo sus estrategias y que se focalice en lo importante. Priorizar es clave. En SEO, efectivamente, menos es más.

¿En SEO 2+2 siempre es 4, o más bien casi nunca?

Sin duda es una ciencia inexacta y en general no se puede predecir lo que va a ocurrir. Esperamos que 2+2 sea 5 pero a veces es 3.

Sí solo pudieras elegir una estrategia para atraer tráfico a una web ¿cuál sería?

Crear contenido de calidad, único e irreplicable. El resto vendrá solo.

Hoy en día se dice mucho que la publicidad en Google ha subido mucho el precio por clic, ¿Es verdad? ¿Y si es así sigue siendo rentable hacer publicidad en Google para una empresa pequeña o un freelance?

Creo que en general se generaliza mucho con esto, supongo que depende del sector y del país, etc. Sí que es obvio que los precios han ido subiendo en los últimos años pero seguramente en algunos sectores mucho más que en otros. No es una área que ya trabaje muchísimo como para tener un abanico demasiado amplio con el que responder con datos.

¿Qué importancia le das al copywriting? ¿Crees que los clientes están cada vez más concienciados de su importancia, o les sigue costando tener que invertir por ejemplo 800€ por una landing? Y esa tarifa no es de un copy top 😉

Es muy importante. En SEO en general somos más de cantidad que de calidad pero cada vez mutando más hacia lo segundo. Creo que un buen copy puede marcar la diferencia en muchos casos, sobre todo en la parte de conversión.

¿Has podido comprobar personalmente con alguno de tus clientes que cambiando los textos redactados por un copy en la home ha obtenido mejores resultados?

Sí, varias veces. Es una práctica típica ver que un sitio web puede crecer en visitas o conversión por cambiar el copy.

¿Y qué opinas del email marketing? ¿Te parece buena idea mandar un email diario, o crees que puede ser demasiado?

Supongo que dependerá la estrategia pero a mi me parece demasiado. En algunos casos puede funcionar, como Álvaro de Gente Invencible. Pero para mí es un esfuerzo mastodóntico que no podría asumir sin duda.

Mucha gente que quiere emprender creo que pierde demasiado tiempo esperando a lanzar su proyecto a que se alineen todos los astros y eso no ocurre casi nunca. Mi opinión es que si quieres emprender lanza cuanto antes tu idea al mercado y así la puedas validar. Ya que es mejor validar un producto mínimo viable en lugar de invertir mucho dinero para que luego al mercado no le haga falta tu producto. ¿Lo notas en tus clientes esto, o ya te vienen con su proyecto hecho?

En mi caso yo casi solo trabajo con proyectos que ya están en marcha. Aún y así, dentro de proyectos en marcha, se lanzan nuevos proyectos. ‘Done is better than good’. También creo que hay que ser valiente y tomar decisiones de cerrar cosas que no tengan sentido y no funcionen.

¿Tener haters es una señal de que estás haciendo las cosas bien y te estás dando a conocer?

No le puedes gustar a todo el mundo. Si el ratio de haters no es muy alto seguramente estás haciendo las cosas bien. Sino, me lo plantearía. Ser Dallas Review no es muy recomendable.

Sabiendo todo lo que sabes ahora, viendo cómo está el mercado actual, ¿si tuvieras que montar un proyecto online nuevo, por dónde tirarías?

Si montara un proyecto nuevo seguramente trataría de montar algo de software. Intentaría minimizar todo lo que es trato con personas y buscar la automatización con una estructura lean. Y sin duda huiría de proyectos de contenido o similar. Están abocados al fracaso a largo plazo y muy esclavos.

Por mi parte es todo, no sé si te gustaría añadir algo.

Muchas gracias, han sido preguntas diferentes e interesantes.

Un último favor, ¿a quién me aconsejarías que intentará “entrevistar” y qué pregunta le harías?

Te recomendaría entrevistar a Nacho Mascort que es otro SEO con mucho que contar. Le preguntaría cómo ve el mundo en 10 años vista, especialmente a él que le gusta mucho la SciFi.

Lo dicho Esteve, mil gracias, ha sido un lujazo.

Un placer Ramon, un abrazo, gracias a ti.